Influencers en España con más tecnología que estrategia
Este verano ha estado marcada por la famosa «Caída de los influencers», y me gustaría darte mi opinión en base a los datos. Y es que en realidad, el marketing de influencers en España está viviendo una etapa bastante interesante.
Tenemos más tecnología, más inteligencia artificial, más plataformas especializadas y una intención de aumentar presupuesto que supera a cualquier otro mercado analizado por Kolsquare. Pero hay un dato que, para mí, explica mucho mejor dónde estamos: solo el 9,3% de las marcas españolas considera que tiene el influencer marketing plenamente integrado en su estrategia.
El estudio El futuro del marketing de influencers 2026/2027, elaborado por Kolsquare junto a B2B International, recoge respuestas de 1.123 responsables de marketing de siete mercados europeos, 183 de ellos en España. El 73% de las marcas y agencias españolas ya utiliza una plataforma especializada, el 87% usa inteligencia artificial de alguna manera y el 92,9% prevé aumentar su inversión durante los próximos doce meses.
Los números transmiten madurez. La realidad estratégica todavía tiene recorrido.
Y ahí está la oportunidad. Hace tiempo os conté cómo utilizar el marketing de influencers; hoy los datos confirman algo que veo a menudo en consultoría: incorporar influencers a una campaña puede ser relativamente fácil. Conseguir que esa colaboración forme parte del posicionamiento, del contenido, de la publicidad, de la captación y de las ventas exige bastante más criterio.
- España ya tiene las herramientas, ahora toca conectarlas
- Mi combinación favorita trabaja el alcance desde varios tamaños
- Una publicación puede trabajar mucho más que un día
- El contenido del creador tiene que entrar en el resto del marketing
- Más inversión exige mirar más allá de las visualizaciones
- La IA ayuda a elegir mejor cuando sabes qué estás buscando
- La reputación del influencer también entra en tu campaña
- El 9,3% es el dato que más me interesa
España aparece en el estudio como el mercado europeo con mayor adopción de plataformas específicas para influencer marketing. También lidera el uso intensivo de IA: un 51,9% declara utilizarla de forma amplia en distintos casos de uso.
La tecnología se está utilizando sobre todo para analizar audiencias y detectar fraude, estudiar contenido y planificar campañas. Son tareas en las que tiene muchísimo sentido apoyarse en datos, especialmente cuando una marca trabaja con varios perfiles y necesita filtrar opciones.
Pero una plataforma puede ayudarte a encontrar candidatos. La decisión sobre qué persona representa bien a tu marca sigue siendo estratégica.
Número de seguidores, alcance potencial y engagement ayudan a hacer una primera selección. Después entran cuestiones que para mí pesan mucho más: cómo habla ese creador, qué comunidad ha construido, con qué marcas ha trabajado, qué credibilidad tiene y cómo encaja su audiencia con el cliente al que queremos llegar.
Elegir influencer también significa elegir contexto para tu marca.
Cuando planteo este tipo de campañas, suelo preferir combinar un perfil de tamaño medio con varios micro-influencers bien escogidos antes que concentrar todo el presupuesto en un único macro-influencer.
Me gusta porque permite construir diferentes capas dentro de la misma campaña y observar qué creador, mensaje y formato conectan mejor con el público. La propia evolución de la Creator Economy va en esa dirección: los perfiles de nicho y los micro-creators están ganando peso estratégico, mientras las marcas amplían sus carteras de creadores y buscan relaciones más sostenidas.
Los micro-influencers aportan profundidad
Un micro-influencer puede tener una audiencia mucho más pequeña y resultar muy interesante cuando esa audiencia coincide de verdad con el mercado que quieres trabajar. Aquí prefiero mirar afinidad antes que volumen.
También permiten probar diferentes aproximaciones: un creador puede centrarse en el problema, otro en el producto, otro en una demostración y otro en la experiencia de uso. De una campaña empiezas a obtener varias narrativas y varios puntos de entrada.
Un perfil medio puede actuar como ancla de la campaña
Lo combino con un influencer de tamaño medio que dé algo más de alcance al conjunto: lanza la conversación, aporta una pieza principal o genera un contenido con suficiente recorrido como para amplificarlo después en publicidad. La campaña no depende de una sola persona para conseguir todo el resultado.
El macro-influencer entra cuando la estrategia lo justifica
Hay campañas donde un macro-influencer tiene todo el sentido: un lanzamiento muy amplio, una acción de notoriedad, una marca de gran consumo o un evento donde llegar rápidamente a millones de personas forma parte del objetivo.
La elección depende de la marca, el público, el momento, el presupuesto y la estrategia de publicidad. El tamaño del creador llega después de esas decisiones.
Hay otro dato del estudio que me parece especialmente relevante: el 35,5% de las marcas españolas ya utiliza contenido creado por influencers como creatividad publicitaria. Y cuando se pregunta por las principales oportunidades de futuro, integrar más ese contenido en paid media aparece en primera posición para España, con un 50%.
Esta parte cambia muchísimo la rentabilidad de una colaboración. Si una creadora genera una pieza que funciona bien de manera orgánica, puede tener una segunda vida en Meta Ads, TikTok Ads, retargeting o acompañando una landing específica, siempre que los derechos y acuerdos de uso estén bien definidos desde el inicio. Aunque para esta estratégia debemos estar preparados siempre que uno de nuestros videos se hagan virales.
El influencer produce contenido y el marketing multiplica su recorrido.
Aquí está una de las grandes diferencias entre hacer una campaña con influencers y construir una estrategia de influencia. Si quieres profundizar en qué hace que una creatividad funcione, te recomiendo lo que ocurre en el cerebro antes de que alguien haga clic en tu anuncio.
Para mí, el influencer marketing empieza a funcionar realmente cuando deja de vivir aislado. Imagina una campaña con un perfil medio y cuatro micro-influencers:
- Los cinco crean piezas diferentes alrededor de la misma propuesta.
- Marketing analiza qué mensajes despiertan más atención.
- Las mejores creatividades pasan a paid media.
- La landing recoge el argumento que mejor ha funcionado.
- Ventas recibe las objeciones que han aparecido.
- La analítica decide qué perfiles merece la pena volver a activar.
Una sola acción empieza a alimentar varios canales. Y esto responde justo al problema que revela el estudio: tenemos herramientas, presupuesto y capacidad de producir, pero todavía cuesta integrar la influencia dentro del marketing mix.
Desde Almamark mi equipo y yo, trabajamos precisamente con esa visión 360: redes sociales, contenido, publicidad online, analítica y estrategia responden a un objetivo común. Cuando incorporamos influencers, la colaboración entra dentro de ese mismo sistema, no como una acción aislada que empieza y termina con una publicación.
El 92,9% de las organizaciones españolas consultadas prevé incrementar su inversión, aunque España parte de presupuestos algo más contenidos: el 31,6% supera los 200.000 euros anuales, frente al 35,7% de la media europea.
En España, las visualizaciones son el KPI más utilizado (37,2%), seguidas del volumen y la tasa de engagement, las ventas y el CPM. Además, un 30% señala la medición del ROI como uno de sus principales retos. Aquí recomiendo empezar siempre por el objetivo:
- Conversión: leads, ventas, códigos, tráfico etiquetado, coste de adquisición o retorno.
- Consideración: interacción de calidad, visitas, consumo de contenido o búsquedas de marca.
- Notoriedad: alcance, frecuencia, visualizaciones o recuerdo.
El KPI tiene que responder a la pregunta que motivó la campaña.
Tener un millón de visualizaciones puede ser fantástico. Saber que una creatividad generó clientes rentables es todavía más útil para decidir el siguiente presupuesto.
El 87% de los profesionales españoles encuestados utiliza IA de alguna forma en influencer marketing. Tiene mucho sentido para analizar audiencias, identificar señales de fraude, revisar el histórico de contenido o comparar perfiles, y reduce muchísimo la parte operativa de una selección.
Después llega una capa difícil de automatizar: la relación entre creador, comunidad y marca. Un perfil puede tener métricas impecables y hablar de una forma que choque con tu posicionamiento; otro puede mostrar cifras más pequeñas y una comunidad extraordinariamente alineada.
La IA ayuda a localizar y analizar. Tu equipo decide con quién quiere aparecer asociado.
La profesionalización también se nota en lo que las marcas piden a los creadores: en España, el 31% solicita ya algún certificado o formación en influencia responsable, por encima de la media europea. Además, el Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers de IAB Spain, actualizado en 2025, refuerza que las comunicaciones comerciales sean identificables de forma clara e inmediata.
Antes de contratar a un perfil lo analizaría con lupa, revisaría su histórico, sus colaboraciones anteriores, la calidad de su audiencia y cómo identifica el contenido comercial. Y dejaría claros desde el briefing los derechos de uso, la duración de las piezas y las posibilidades de amplificación.
Ten presente que cuando una persona comunica tu producto, también está representandote a ti y a tu marca.
España lidera Europa en adopción tecnológica para influencer marketing. Tenemos plataformas, IA, presupuestos creciendo y ganas de trabajar con más creadores. Y, sin embargo, solo el 9,3% considera que tiene esta disciplina plenamente integrada.
La siguiente etapa no consiste en contratar más influencers porque el mercado crece. Consiste en que cada colaboración tenga una función dentro de la comunicación de la empresa: notoriedad, contenido, paid media, nuevas comunidades, validación de mensajes o ventas. Bien diseñada, una misma campaña puede hacer varias de esas cosas.
Mi forma favorita de trabajar sigue siendo combinar perfiles: un creador medio que dé recorrido a la campaña y varios micro-influencers capaces de entrar en comunidades más concretas, adaptando siempre esa estructura a la marca, al objetivo y al presupuesto.
La influencia gana valor cuando deja de ser una publicación y empieza a trabajar para toda tu estrategia.