El viaje de compra con IA empieza antes de llegar a tu web
Aunque es algo que intuitivamente pensaba, ahora los datos de mis consultorías revelan claramente. El viaje de compra con IA ya está cambiando la forma en la que los clientes descubren, comparan y empiezan a valorar una marca. El BCG CMO Survey 2026 pone cifras a este movimiento: el 91% de los responsables de marketing B2C y el 76% de los B2B afirman que el descubrimiento mediado por IA y sin clic ya está modificando sus embudos.
Me parece especialmente interesante el dato de B2B. En una compra empresarial solemos pensar en procesos más largos: varias personas implicadas, reuniones, propuestas, demos, comparativas y decisiones que requieren tiempo. Y, aun así, tres de cada cuatro CMOs B2B ya están viendo cómo la IA interviene en ese recorrido.
Esto conecta con algo de lo que llevo hablando desde hace meses en el blog. Con los AI Overviews veíamos cómo Google empezaba a responder antes de que el usuario entrase en una web. Ahora el informe de BCG amplía bastante el escenario:
la IA empieza a participar también en el descubrimiento, la comparación y la selección de marcas.
Para una empresa, esto cambia una idea que llevamos años dando por sentada. Tu página web sigue siendo importantísima, pero puede que ya no sea el primer lugar donde un cliente conozca tu propuesta. Antes de llegar a ella, puede haber preguntado a ChatGPT, Gemini, Perplexity o un asistente integrado en otra plataforma qué opciones existen, qué diferencias hay entre ellas o qué proveedor parece encajar mejor con lo que necesita.
Y ahí empieza una nueva batalla por la visibilidad.
- La IA ya está haciendo parte de la primera criba
- Tu web empieza a tener un segundo trabajo
- El objetivo ya no es únicamente conseguir el clic
- En B2B este cambio merece todavía más atención
- La paradoja del informe está dentro de las propias empresas
- La conversación que llevaría ahora a dirección
- El otro mensaje del informe habla de cómo estamos usando la IA
- Tu próximo cliente puede conocerte sin haberte visitado
BCG señala que el 90% de los CMOs considera que la IA generativa ya está modificando cómo los consumidores descubren y evalúan marcas. En este nuevo recorrido, asistentes, agentes y motores de recomendación interpretan información, la resumen y presentan opciones al usuario.
Esto significa que una parte de la selección puede ocurrir antes de que veas ninguna visita en Analytics.
Pensemos en una empresa que busca un software para automatizar ventas. Su responsable puede preguntar directamente:
¿Qué herramientas pueden ayudarme a automatizar la captación y seguimiento comercial de una empresa de 50 empleados?
La respuesta puede incluir varias alternativas, explicar diferencias, señalar ventajas y sugerir qué criterios comparar.
Cuando esa persona llegue finalmente a dos o tres webs, parte de la decisión ya estará condicionada por lo que la IA le ha contado antes.
En servicios profesionales pasa exactamente lo mismo. Un directivo puede preguntar qué debería tener en cuenta al contratar una consultora de inteligencia artificial, qué diferencias existen entre determinados enfoques o qué empresas parecen especializadas en un problema concreto.
Tu marca puede entrar en esa conversación.
También puede quedarse fuera.
Durante años hemos creado webs pensando principalmente en personas y buscadores. Ahora tienen otra audiencia: los sistemas que necesitan entender qué hace tu empresa para poder explicárselo a alguien.
Esto no convierte una web en un documento escrito para robots. Al contrario. Obliga a ser mucho más claros.
Una página que dice que una empresa ofrece «soluciones innovadoras para transformar negocios» aporta muy poca información. Una página que explica a qué tipo de empresa ayuda, qué problema resuelve, cómo trabaja, qué resultados persigue y qué experiencia respalda ese servicio ofrece muchas más señales.
Haz que tu propuesta pueda entenderse sin interpretación
Revisa cómo explicas tus servicios y productos.
- Qué haces.
- Para quién.
- Qué problema resuelves.
- Qué te diferencia.
- Qué experiencia tienes.
- Qué casos puedes demostrar.
Parece básico, pero muchas webs siguen escondiendo esa información bajo mensajes demasiado amplios.
Y esta claridad funciona en las dos direcciones: ayuda a la IA a entenderte y ayuda al cliente a decidir cuando finalmente llega a tu web.
Convierte la experiencia en evidencia
Aquí las marcas con conocimiento propio tienen ventaja.
Casos reales, estudios, metodología, artículos especializados, comparativas bien argumentadas, preguntas respondidas con profundidad, datos originales y experiencia profesional ayudan a construir una imagen más precisa de aquello sobre lo que una empresa sabe.
Hablamos de una capa de brand intelligence dentro del nuevo stack de marketing: reglas de marca, contexto operativo, fuentes fiables y criterios que ayudan a los sistemas de IA a interpretar correctamente la empresa.
Traducido a marketing, significa algo bastante sencillo, que llevo años difundiendo: tu marca tiene que estar bien explicada y ser coherente allí donde existe información sobre ella.
Este es, para mí, el punto más interesante del informe.
Durante mucho tiempo, gran parte del marketing digital ha girado alrededor de una secuencia bastante reconocible:
búsqueda → resultado → clic → web → conversión.
Ahora puede aparecer otra:
pregunta → respuesta de IA → comparación → shortlist → visita o acción.
BCG habla de AI-mediated, no-click discovery porque parte de ese descubrimiento se produce sin necesidad de entrar en la web de cada empresa.
El cambio parece pequeño, pero altera bastante lo que consideramos visibilidad.
Entrar en la shortlist puede valer más que una impresión
Si alguien pide a una IA tres alternativas para resolver un problema y tu empresa aparece entre ellas, has conseguido entrar en consideración antes de recibir una visita.
Eso obliga a ampliar la medición.
Seguiremos mirando tráfico orgánico, posiciones, clics y conversiones. Pero también empieza a interesarnos si nuestra marca aparece en respuestas generativas, con qué atributos se describe y frente a qué competidores se presenta.
No todas esas menciones acabarán inmediatamente en una visita atribuible. Algunas pueden generar una búsqueda posterior de marca, una entrada directa, una recomendación interna o una conversación comercial días más tarde.
Esto complica la atribución, pero también nos da una señal: perder tráfico informacional no significa necesariamente perder influencia en la decisión.
Ese 76% en B2B me parece uno de los datos más importantes del estudio precisamente porque comprar entre empresas sigue siendo un proceso complejo.
La IA difícilmente sustituirá por sí sola una negociación, una demo, una evaluación técnica o una decisión compartida entre varias personas. Pero sí puede intervenir mucho antes.
Puede ayudar a:
- identificar proveedores;
- entender una categoría;
- elaborar una primera lista;
- comparar características;
- preparar preguntas para una demo;
- localizar posibles riesgos;
- resumir opiniones y referencias.
Cuando ventas entra en la conversación, el comprador puede llegar mucho más informado y con una lista de alternativas ya formada.
Esto cambia también la relación entre marketing y ventas.
Marketing tiene que trabajar mejor la información que alimenta esa fase de descubrimiento. Ventas necesita saber qué preguntas está haciendo el mercado antes de llegar a una reunión. Y dirección tiene que entender que parte de la reputación de la empresa empieza a construirse en espacios que no controla directamente.
El 96% de los CMOs afirma que la IA está transformando de extremo a extremo su función. Sin embargo, el 42% reconoce que todavía utiliza la IA generativa principalmente para ayudar en tareas individuales dentro de unos pocos flujos. Solo alrededor de un tercio ha avanzado hacia workflows realmente apoyados por agentes y apenas un 8% ejecuta determinados tipos de campañas con varios agentes funcionando de forma autónoma.
Esto deja una situación curiosa.
El comportamiento del cliente puede estar cambiando más deprisa que la organización que intenta llegar a él.
Muchas empresas están utilizando IA para redactar emails, generar publicaciones o resumir documentos mientras sus clientes ya la emplean para descubrir marcas, comparar soluciones y preparar decisiones de compra.
Ese desfase es mucho más interesante que discutir qué herramienta genera el mejor post de LinkedIn.
La cuestión empresarial empieza a ser otra:
¿estamos adaptando la estrategia de marketing al comportamiento que ya está adoptando el cliente?
Este informe merece una conversación que vaya más allá del equipo SEO. Empezaría por revisar qué preguntas formula un cliente cuando todavía no conoce tu empresa.
No qué keyword utilizamos nosotros. Qué pregunta hace él.
- «¿Qué necesito para…?»
- «¿Qué opciones tengo si…?»
- «¿Qué diferencia hay entre…?»
- «¿Qué proveedor es adecuado para…?»
- «¿Cuánto debería costar…?»
- «¿Qué riesgos debería revisar antes de contratar…?»
Después comprobaría qué respuestas ofrece actualmente la IA y qué empresas aparecen asociadas a esas cuestiones.
Comprueba cómo entiende la IA tu marca
Pregunta por tu empresa desde distintos contextos:
- Qué hace.
- Para quién trabaja.
- En qué está especializada.
- Qué servicios ofrece.
- Qué la diferencia.
- Qué alternativas existen.
No se trata de obsesionarse con una respuesta puntual. Los sistemas cambian y las respuestas también. Lo interesante es detectar si existe suficiente información clara y consistente para que tu marca pueda ser interpretada correctamente.
Revisa los vacíos de información
Si la IA entiende mal un servicio, busca dónde nace esa confusión. Puede faltar información en la web. Puede existir una página antigua. Puede que nunca hayamos desarrollado una pregunta importante. Puede haber descripciones distintas del mismo servicio según el canal.
Ahí aparece trabajo real de GEO y de marca.
Mira más allá de tu propio dominio
La IA construye respuestas utilizando información procedente de múltiples fuentes. Por eso también cuentan medios, directorios, entrevistas, menciones, perfiles profesionales, partners, contenidos de terceros y referencias independientes.
La autoridad digital deja de construirse únicamente dentro de la web.
Esto ya era importante para SEO y reputación. En un entorno de búsqueda generativa gana todavía más peso.
BCG divide a los CMOs según la profundidad con la que han integrado inteligencia artificial. Los líderes —aproximadamente un 32%— ya están aplicando agentes en estrategia, insights, briefing, contenido, activación y optimización, con supervisión humana y workflows rediseñados.
Lo interesante es dónde están invirtiendo.
La prioridad se ha desplazado hacia datos, martech, medición, experiencia digital, talento y una capa de inteligencia de marca. La transformación empieza a parecer menos una colección de herramientas y más una infraestructura de marketing.
Esto conecta bastante con lo que veo trabajando con empresas. Comprar otra herramienta puede dar una mejora puntual. Ordenar datos, procesos, conocimiento y criterios permite que muchas herramientas trabajen mejor.
Y ahora ese orden sirve además para otra cosa: ayudar a que nuestra empresa pueda ser entendida correctamente por sistemas generativos.
Durante años hemos trabajado para llevar personas hacia nuestros activos digitales. Queríamos aparecer en Google, conseguir el clic y explicar allí quiénes éramos.
Ahora parte de esa explicación puede producirse antes.
Una IA puede contarle a alguien qué haces, compararte, incluirte entre varias opciones o dejarte fuera de la conversación. El primer contacto con tu marca puede suceder sin que tú veas al usuario y sin que el usuario vea todavía tu web.
Eso hace que la claridad de marca, la autoridad y la información que publicamos cobren todavía más valor.
No creo que esto haga menos importante la web. Creo que cambia su función. Sigue siendo el lugar donde profundizas, demuestras, conviertes y construyes relación directa. Pero también se convierte en una de las fuentes desde las que otros sistemas aprenden a explicar tu empresa.
Para mí, ahí está la oportunidad.
Las empresas que tengan claro quiénes son, qué problema resuelven, dónde aportan valor y cómo pueden demostrarlo estarán mucho mejor preparadas para este nuevo viaje de compra.
Tu próxima oportunidad comercial
puede empezar mucho antes del primer clic.