Cómo las marcas usan datos e IA para ganar el Mundial del MK
El Mundial no va solo de fútbol: va de datos, audiencias y decisiones
El error sería mirar el Mundial únicamente como un evento deportivo. También sería un error verlo solo como un escaparate publicitario.
El Mundial es mucho más que eso: es uno de los mayores escenarios posibles para entender cómo se comportan las personas cuando están emocionalmente implicadas, conectadas a varias pantallas y expuestas a cientos de estímulos de marca en muy poco tiempo.
Y esa combinación tan explosiva de emociones es oro para cualquier empresa. Porque una campaña no debería servir únicamente para conseguir visibilidad. Una campaña debería ayudarte a entender mejor a tu público, detectar qué mensajes funcionan, saber qué canales convierten, identificar qué emociones activan una compra y descubrir qué oportunidades no estás viendo.
El Mundial concentra todo eso en una escala enorme.
Según el informe de CSA:
«El torneo alcanzará una audiencia récord proyectada de 6.000 millones de personas, pero la inversión publicitaria global crecería apenas un 1,1%»
La lectura es muy clara: el crecimiento de audiencia ya no garantiza crecimiento de resultados. El diferencial empieza a estar en la velocidad, la calidad del dato, la personalización y la capacidad de reaccionar mientras la conversación está ocurriendo.
Esto es importante para cualquier empresa, aunque no patrocine un Mundial, no venda camisetas y no tenga nada que ver con el deporte.
Porque el aprendizaje es aplicable a cualquier campaña relevante: un lanzamiento, una promoción, una feria, una campaña de captación, una acción de marca, una campaña de Navidad, un evento sectorial o una estrategia de crecimiento.
La pregunta ya no es: ¿cuánta gente va a ver mi campaña?
La pregunta es: ¿qué voy a aprender de esa audiencia y cómo voy a convertir ese aprendizaje en negocio?
- El Mundial no va solo de fútbol: va de datos, audiencias y decisiones
- Por qué los datos cambian la forma de hacer campañas
- Qué tipos de datos debería mirar una empresa
- First-party data: el dato que de verdad puede mejorar tus campañas
- La IA está cambiando el marketing, pero no como muchas empresas creen
- La IA está cambiando el marketing, pero no como muchas empresas creen
Por qué los datos cambian la forma de hacer campañas
Durante años, muchas empresas han trabajado sus campañas con una mezcla de intuición, experiencia, creatividad y presupuesto. Eso sigue teniendo valor, aunque ya no es suficiente. Hoy, una campaña bien diseñada necesita partir de datos, ejecutarse con datos y optimizarse con datos. No para convertir el marketing en algo frío o excesivamente técnico, sino para tomar mejores decisiones.
Una empresa no necesita datos para llenar dashboards.
Necesita datos para decidir mejor.
Y ahí es donde el Mundial funciona como un caso de estudio perfecto.
Más del 30% del consumo vinculado al Mundial ya ocurre en entornos mobile y digitales como TikTok, YouTube, apps de resultados y redes sociales. La televisión lineal sigue teniendo peso, pero convive con streaming, CTV y conversación social permanente. Eso significa que el consumidor ya no vive una campaña en un solo canal, sino que la vive en muchos.
Ve un partido en televisión, comenta una jugada en redes, busca estadísticas en Google, compra comida desde una app, comparte un vídeo, guarda un meme, entra en una tienda online y recibe impactos publicitarios diferentes en cada plataforma.
Para una empresa, esto obliga a cambiar la forma de pensar:
«No estás gestionando una campaña. Estás gestionando un ecosistema de señales»
Qué tipos de datos debería mirar una empresa
No todos los datos sirven para lo mismo y eso hace que aparezca uno de los errores más habituales en marketing: mezclar impresiones, clics, ventas, seguidores, tráfico, comentarios, leads, aperturas, visualizaciones. El problema no es tener muchos datos. El problema es no saber qué decisión debe ayudarte a tomar cada dato.
Datos de atención
Los datos de atención te ayudan a entender si tu público se detiene o pasa de largo. En un entorno saturado, captar atención ya es un primer filtro. Pero no cualquier atención vale. Por eso, una campaña puede tener mucho alcance y muy poco impacto.
Es importante e interesante conseguir medir lo siguiente:
- Tiempo de visualización
- Tasa de reproducción completa
- Scroll
- Frecuencia
- Retención
- Interacción inicial
- Puntos de abandono
En una campaña mundialista, esto sirve para saber tres cosas:
- Qué contenido retiene en los minutos previos al partido
- Qué mensaje funciona durante el descanso
- Qué formato se consume mejor después de un resultado inesperado
En una empresa, el principio es el mismo: necesitas saber qué contenidos abren la puerta a una relación comercial y cuáles solo generan ruido.
Datos de comportamiento
Los datos de comportamiento son más valiosos que los datos declarativos porque muestran lo que una persona hace realmente:
- Qué busca
- Dónde hace clic
- Qué guarda
- Qué comparte
- Qué página visita
- Qué producto compara
- Qué formulario abandona
- Qué email abre
- Qué anuncio ignora.
Estos datos permiten detectar intención. Y la intención es mucho más importante que la visibilidad.
Por ejemplo: una persona que ha visto tres veces un vídeo, ha visitado una landing, ha comparado precios y ha añadido un producto al carrito está dando señales muy distintas a una persona que simplemente ha visto un anuncio durante dos segundos∴
El marketing con datos consiste precisamente en distinguir esas señales.
Datos emocionales
El Mundial es un generador brutal de emociones: orgullo, frustración, euforia, pertenencia, decepción, sorpresa, rivalidad, esperanza. Las marcas lo saben. Es por ello que intentan construir campañas que no solo informen, sino que conecten emocionalmente. La diferencia es que ahora esas emociones pueden analizarse mejor.
El análisis de sentimiento, la escucha social y la IA permiten detectar cómo evoluciona la conversación alrededor de una marca, un jugador, una selección, un anuncio o una polémica.
Esto no significa que una empresa deba tomar decisiones únicamente por lo que ocurre en redes. Significa que debe escuchar mejor.
Porque muchas oportunidades de comunicación aparecen antes en la conversación social que en un informe mensual.
Datos transaccionales
Aquí es donde el marketing toca negocio.
Los datos transaccionales responden a la pregunta más incómoda:
«¿qué se ha vendido gracias a esta acción?»
No siempre es fácil contestar. Los recorridos de compra son más largos, los canales se mezclan y la atribución perfecta no existe. Pero eso no exime a la empresa de medir.
El Retail Media ha crecido precisamente porque conecta publicidad y ventas de una forma mucho más directa.
IAB Europe explica que:
«Los retailers tienen una posición única para vincular inversión publicitaria con resultados de venta, aunque también señala que la falta de estándares de medición sigue siendo una barrera para muchos compradores de medios«
Este punto es clave:
⊗ Las empresas ya no quieren saber solo si una campaña fue bonita
⇒ Quieren saber si movió negocio.
Tabla práctica: qué dato mirar y qué decisión tomar
Tipo de dato | Qué te dice | Qué decisión permite tomar | Métrica útil |
Atención | Si el público se detiene | Ajustar formato, hook, duración o canal | Retención, frecuencia, tiempo de visualización |
Comportamiento | Qué hace realmente el usuario | Segmentar, nutrir leads, activar remarketing | Clics, visitas, scroll, eventos, carritos |
Emoción | Cómo se percibe la marca o campaña | Adaptar tono, mensaje y timing | Sentimiento, menciones, comentarios cualitativos |
Transacción | Qué impacto tiene en ventas | Optimizar inversión y oferta | Conversión, ROAS, iROAS, ticket medio |
First-party data | Qué sabes directamente de tus clientes | Personalizar y reducir dependencia de terceros | CRM, listas, recurrencia, valor de cliente |
Conversación | Qué espacio ocupa tu marca frente al mercado | Detectar oportunidades y riesgos | Share of Voice, earned media, menciones |
First-party data: el dato que de verdad puede mejorar tus campañas
Si una empresa quiere usar mejor los datos, debe empezar por una pregunta básica:
¿Qué información propia tengo sobre mis clientes y cómo la estoy utilizando?
El first-party data es la información que una empresa recoge directamente de sus clientes o usuarios, como por ejemplo sus:
- Registros
- CRM
- Compras
- Formularios
- Comportamiento web
- Historial de interacción
- Preferencias
- Emails
- Eventos
- Asistencia
- Descargas
- Encuestas
- Programas de fidelización.
Durante un evento como el Mundial, muchas marcas lanzan sorteos, experiencias interactivas, promociones, apps, concursos o contenidos exclusivos. No lo hacen solo para entretener; lo hacen para generar relación directa. Porque una audiencia alquilada en una plataforma no tiene el mismo valor que una base de datos propia bien trabajada.
Google explica en su documentación de Google Ads que:
«Las señales de audiencia pueden alimentarse con datos propios como listas de clientes, visitantes web, usuarios de app, visualizadores de vídeo o listas de Firebase, ayudando a la IA de Google a encontrar audiencias más relevantes»
La lección para una empresa es sencilla: no basta con lanzar campañas.
⇒ Cada campaña debería mejorar tu conocimiento del cliente ⇐
Si después de invertir en marketing sabes lo mismo que antes sobre tu público, algo falla.
El gran aprendizaje no está en mirar el Mundial como un espectáculo enorme al que solo pueden acceder las grandes marcas. El aprendizaje está en entender que cualquier campaña, tenga el tamaño que tenga, puede convertirse en una fuente de datos si se diseña con intención.
Una empresa no necesita estar en un estadio, patrocinar una selección o aparecer durante el descanso para aplicar esta lógica. Necesita algo mucho más básico y mucho más estratégico: saber qué quiere aprender de su audiencia antes de invertir.
Porque ahí cambia todo.
Una campaña deja de ser solo una acción puntual y empieza a convertirse en un sistema de información. Te ayuda a detectar qué mensaje retiene mejor la atención, qué canal activa más intención, qué emoción mueve más conversación, qué segmento está más cerca de comprar y qué parte del recorrido necesita mejorar.
La IA acelera esa lectura, pero no sustituye la estrategia. Puede analizar patrones, personalizar mensajes, detectar señales y ayudar a medir recorridos cada vez más fragmentados. Pero la empresa sigue necesitando criterio para decidir qué datos importan, qué hipótesis quiere validar y qué decisiones va a tomar con esa información.
Y aquí aparece una segunda lectura del Mundial que merece capítulo propio.
Porque, además de datos, audiencias e inteligencia artificial, el Mundial también nos deja casos muy interesantes sobre marcas, estadios, restricciones comerciales y oportunidades inesperadas. Marcas como Levi’s, Mercedes-Benz, Heinz, Gillette, MetLife, SoFi, AT&T o NRG nos recuerdan que, a veces, una limitación puede convertirse en conversación. Y que una marca fuerte no depende solo de aparecer: depende de ser reconocida, recordada y comentada incluso cuando intentan taparla.
Pero eso lo veremos en el siguiente artículo.
En esta primera parte, quédate con esta idea: el marketing ya no puede medirse solo por la visibilidad que consigue. Tiene que medirse por lo que aprende, por lo que activa y por las decisiones que permite tomar después.
Porque una campaña que genera impacto pero no deja aprendizaje se queda corta.
Y una empresa que aprende más rápido de sus datos, de sus audiencias y de sus conversaciones tiene mucha más capacidad para competir, corregir y crecer.