Imagina que Ana es dueña de una tienda de ropa, y gracias a sus fantásticas prendas, ha logrado consolidar una lista de suscriptores de emails. En esta lista figuran tanto clientes actuales como personas que simplemente se interesaron alguna vez por su marca.
Un día, Ana decide abrir una segunda tienda en el otro lado de la ciudad. Ella sabe que el email marketing será clave para difundir esta nueva inauguración y para conseguir clientes en esta nueva sucursal.
Después de pensar y pensar cómo debería ser el contenido de ese email, Ana se ha quedado con dos opciones de imagen y una llamada a la acción (call to action). Ha probado diferentes combinaciones, pero realmente no está segura de cuál será más efectiva.
Es aquí cuando debemos tener en cuenta el testeo multi-variable, que aunque puedes pensar que es como un test A/B, no lo es.
Mientras que el testeo A/B trabaja con un solo elemento de cada vez, el multi-variable puede evaluar diferentes y más complejas combinaciones.
Imagínate que Ana quiere probar 2 llamadas a la acción y 4 imágenes distintas. Con el test A/B ella tendría que evaluar qué llamada a la acción funciona mejor en primer lugar, y después hacer lo mismo con las imágenes. Es decir, analizar cada una de las ideas individualmente. Primero una y después la otra con la opción que había resultado ganadora.
Lamentablemente, por este camino, Ana podría obtener resultados que no serán del todo fiables. Por ejemplo, podría ser que la combinación de la llamada a la acción que perdió, combinada con la imagen que ganó, hubiese sido la opción más efectiva.
Con el testeo variable podría haber evaluado simultáneamente 8 diferentes versiones de su email (sin perder ninguna combinación), dos llamadas a la acción y 4 imágenes, y ver cuál funciona mejor.
Este método es rápido, efectivo, fiable e realmente bueno para quienes tienen grandes listas de suscriptores de email.
Está claro que, cuánto más testees, mejor sabrás que funciona bien, o mal, con tu lista de suscriptores.
Además, el testeo multi-variable puede ayudarte a identificar tendencias. Por ejemplo, tu audiencia puede preferir dibujos antes que fotos, te ayudará a optimizar el contenido, a ajustar tus textos y diseños para captar mejor la atención de tu comunidad, etc.
Es importante mantener el foco, así que, no más adivinanzas y no más dedos cruzados. Mejor juega con inteligencia.
El testeo A/B propone una competición de avances por eliminación uno a uno.
El testeo multi-variable propone un torneo abierto de todos contra todos. ¡Como un club de pelea!
Lo primero que deberías hacer es elegir a tus boxeadores, es decir, a tus clientes. Servicios como el de Mailchimp, ActiveCampaing, Mailrelay, Mautive o Infusionsoft (keap) pueden ayudarte con el testeo multi-variable.
La mayoría de ellos te permiten evaluar hasta 8 versiones distintas de tu email. Esos son muchos clientes para lanzar tu tienda.
Tus variables pueden ser el momento en el que envías el email, el asunto, el contenido, el nombre del remitente, el color del fondo, si pones o no una foto, etc. Cualquier cosa que quieras testear puedes hacerlo, no tengas miedo a ponerte creativo.
Dicho esto, debes tener en cuenta que tus test deben basarse en hipótesis, como por ejemplo, “creo que los clientes responderán mejor a un pedido directo que a una sugerencia vaga”. Así que testearé un asunto en imperativo contra otro más suave.
Incluso si el testeo variable prueba que tu hipótesis es equivocada, tu ganas. Has aprendido algo valioso sobre tu audiencia y la gente que te compra.
Una vez que has elegido tus variables y has hecho el testeo debes hacerte una pregunta: ¿Le diste a las diferentes versiones de tu email el tiempo y espacio suficientes como para que puedan competir?
En realidad no hay una respuesta definitiva para saber cuántos suscriptores necesitas o a cuánto tiempo debes testear tus emails. Eso va a depender de qué estés probando (aperturas, clics, compras, etc) y de que tan grande sea lo que quieras averiguar.
En general necesitarás un testeo lo suficientemente grande como para asegurar que tus resultados y las decisiones que tomas basándote en ellos, representan a un buen porcentaje de tu audiencia.
Además, debes mantener este test el tiempo suficiente como para que pueda ocurrir aquello que quieras evaluar (clic sobre los links, ventas en la web, aperturas de email, etc).
Para ayudarte un poco a saber el tamaño del que debe ser ese testeo puedes ayudarte usando las calculadoras de sitios como Optimizeli o Qubit. En cuanto al tiempo, una estimación a ojo, dice que el test debe durar al menos 4 horas.
Una vez que comiences a realizar esta prueba, trata de encontrar sentido en el mundo multi-variables. En otras palabras, trata de saber qué mirar y cómo interpretar los resultados de todo lo que estás mandando.
Mira los reportes de tus servicios de envíos y fíjate qué combinación de variables es el que tuvo mejor performance. Esto puede ayudarte a identificar los insights del tipo “a las personas no les gusta esta llamada a la acción y esta imagen por separado, pero juntos han funcionado realmente bien”.
El próximo paso es ver los resultados, variable por variable.
Esto te dirá cuánto influyó en tus emails cada una de ellas a lo largo de todas las combinaciones. De esta manera sabrás, por ejemplo, si influye más la llamada a la acción que la imagen que eliges.
También es importante que sepas a qué llamamos éxito en email marketing. Los estándares dicen que una tasa de apertura de entre el 20 y el 30%, es un buen indicador de que tu mail ha funcionado bien. De todos modos, si lo que testeas es contenido, la tasa de clics es la estadística que más debes tener en cuenta.
Espero que te haya gustado el artículo de esta semana. Si ha sido así o tienes alguna duda me encantaría que me dejases un comentario abajo y te respondo.
¡Hasta la semana que viene!
